Website-Texte, die Anfragen bringen — Struktur schlägt Adjektive

Die meisten Firmenwebsites haben kein Designproblem. Sie haben ein Reihenfolgeproblem. Der Text sagt in Absatz eins, wie lange es die Firma schon gibt, in Absatz zwei, dass Qualität an erster Stelle steht, und in Absatz drei etwas über Leidenschaft. Was das Unternehmen für wen genau löst, steht — wenn überhaupt — unter der dritten Zwischenüberschrift.

Dieser Beitrag beschreibt die Reihenfolge, die stattdessen funktioniert. Er handelt nicht von Formulierung, sondern von Aufbau: Wer die Reihenfolge ändert, gewinnt mehr als jemand, der an Adjektiven feilt.

Der Grundfehler: aus der eigenen Perspektive schreiben

Ein Besucher kommt mit einer Frage auf Ihre Seite, nicht mit Interesse an Ihrer Firmengeschichte. In den ersten Sekunden entscheidet er drei Dinge: Bin ich hier richtig? Verstehen die mein Problem? Was soll ich jetzt tun?

Texte, die mit „Seit 1998 stehen wir für …” beginnen, beantworten keine dieser drei Fragen. Sie beantworten eine vierte, die niemand gestellt hat.

Der Test ist einfach: Streichen Sie in Ihrem Startseitentext gedanklich Ihren Firmennamen und setzen Sie den eines Wettbewerbers ein. Bleibt der Text richtig? Dann sagt er nichts.

Die Reihenfolge, die trägt

1. Was Sie für wen tun — in einem Satz. Nicht die Vision, nicht die Werte. „Wir bauen Websites für Handwerksbetriebe, die über Google gefunden werden wollen.” Konkret genug, dass sich manche nicht angesprochen fühlen. Genau das ist der Zweck: Ein Satz, der alle anspricht, spricht niemanden an.

2. Das Problem, das Sie lösen — in deren Worten. Nicht „ganzheitliche Digitalisierungsstrategie”, sondern „Ihre Website ist zehn Jahre alt und auf dem Handy kaum bedienbar”. Menschen erkennen ihr Problem an der Formulierung wieder, die sie selbst benutzen würden.

3. Was Sie anders machen — mit einer überprüfbaren Zusage. „Persönliche Betreuung” ist keine Zusage, weil niemand das Gegenteil behauptet. „Antwort auf jede Anfrage innerhalb von 24 Stunden” ist eine — sie lässt sich brechen, und genau das macht sie glaubwürdig.

4. Der Beleg. Referenz, Kennzahl, Zitat. Und wenn nichts davon vorhanden ist: nichts erfinden. Ein ehrliches „Wir starten neu, deshalb finden Sie hier feste Preise statt Referenzen” wirkt stärker als ein erfundenes Testimonial — und erfundene Kundenstimmen sind nach § 5 UWG irreführende Werbung.

5. Was jetzt zu tun ist — ein einziger Weg. Nicht Anrufen und Formular und Newsletter und Downloadangebot. Ein Weg, deutlich benannt.

Zwischenüberschriften sind der eigentliche Text

Kaum jemand liest eine Website von oben nach unten. Der übliche Ablauf ist: scrollen, an Überschriften hängenbleiben, an einer Stelle einsteigen.

Daraus folgt eine harte Regel: Ihre Zwischenüberschriften müssen für sich allein die Geschichte erzählen. Wenn jemand nur sie liest, muss er verstanden haben, worum es geht und was er tun soll.

Der Unterschied in der Praxis:

• Schwach: „Unsere Leistungen” — „Über uns” — „Kontakt”
• Tragfähig: „Drei Dinge, richtig gut” — „Wer an Ihrer Website arbeitet” — „Reden wir über Ihr Projekt”

Die erste Reihe ist eine Beschriftung. Die zweite ist ein Argument.

Der Test mit dem ersten Satz

Nehmen Sie jeden Absatz Ihrer Website und streichen Sie den ersten Satz. In den meisten Fällen wird der Absatz besser. Der erste Satz ist fast immer eine Anlaufbewegung: eine Einleitung, die erklärt, dass jetzt etwas erklärt wird.

Beispiel:

In der heutigen digitalen Welt ist eine professionelle Website wichtiger denn je. Wir entwickeln Websites, die auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind.

Der erste Satz ist Füllung, die auf jeder zweiten Agenturseite steht. Der zweite trägt die Aussage. Streichen Sie den ersten.

Konkrete Zahlen schlagen jedes Adjektiv

Vergleichen Sie:

Wir arbeiten schnell und zuverlässig.

mit:

Ihre Website ist in fünf bis sieben Wochen online. Auf Anfragen antworten wir innerhalb eines Werktags.

Die zweite Fassung ist nicht schöner. Sie ist überprüfbar — und deshalb glaubt man ihr. Wo Sie eine Zahl nennen können, nennen Sie sie: Dauer, Preis, Anzahl, Frist. Wo Sie keine haben, schreiben Sie einen konkreten Satz statt eines vagen Adjektivs.

Was auf welche Seite gehört

Seit Websites wieder mehrere Seiten haben, stellt sich die Frage der Verteilung. Eine Faustregel, die trägt:

• Startseite: die Argumentationskette in Kurzform, jede Sektion mit genau einem Weg tiefer. Kein Kapitel wird hier zu Ende erzählt.
• Leistungsseite: was drin ist, wie es abläuft, was es kostet, für wen es gedacht ist. Eine Seite pro Leistung — nicht vier Leistungen auf einer.
• Preisseite: Zahlen. Auch wenn es Spannen sind. Eine Preisseite ohne Preise kostet Sie die Anfragen derer, die vorher wissen wollen, ob es passt.
• Über-uns-Seite: die Antwort auf „mit wem habe ich es zu tun”, nicht die Firmenchronik.
• Kontaktseite: ein Weg, was danach passiert, und wie lange es dauert.

Der Schluss, der die meisten Anfragen kostet

„Wir freuen uns auf Ihre Nachricht.” Das ist höflich und folgenlos. Was fehlt, ist die Angabe, was nach dem Klick passiert.

Schreiben Sie zwei Sätze zu Ihrem Vorhaben. Sie bekommen innerhalb von 24 Stunden eine Einschätzung — inklusive grober Preisspanne, auch wenn wir nicht die Richtigen sind.

Das ist derselbe Aufruf, ergänzt um das, was den Klick kostet und was er bringt. Diese Ergänzung ist häufig der Unterschied zwischen einer Kontaktseite, die funktioniert, und einer, die nur existiert.