Talep getiren site metinleri — sıfatları yenen şey yapıdır

Çoğu şirket sitesinin tasarım sorunu yoktur. Sıralama sorunu vardır. Metin birinci paragrafta şirketin kaç yıldır var olduğunu, ikinci paragrafta kalitenin ilk sırada geldiğini, üçüncü paragrafta da tutkuya dair bir şeyler söyler. Şirketin tam olarak kim için neyi çözdüğü — eğer varsa — üçüncü ara başlığın altında durur.

Bu yazı, bunun yerine işe yarayan sırayı anlatıyor. Konusu ifade değil, kuruluş: sırayı değiştiren, sıfatları törpüleyenden daha çok kazanır.

Temel hata: kendi bakış açısından yazmak

Ziyaretçi sitenize bir soruyla gelir, şirket tarihinize duyduğu ilgiyle değil. İlk saniyelerde üç şeye karar verir: doğru yerde miyim? Sorunumu anlıyorlar mı? Şimdi ne yapmalıyım?

„1998’den beri şunun temsilcisiyiz …“ diye başlayan metinler bu üç sorudan hiçbirini yanıtlamaz. Kimsenin sormadığı dördüncü bir soruyu yanıtlar.

Test basittir: ana sayfa metninizde şirket adınızı zihninizde silin ve yerine bir rakibinkini koyun. Metin hâlâ doğru mu kalıyor? O zaman hiçbir şey söylemiyordur.

Taşıyan sıra

1. Kim için ne yaptığınız — tek cümlede. Vizyon değil, değerler değil. „Google’dan bulunmak isteyen esnaf ve zanaat işletmeleri için web siteleri kuruyoruz.“ Bazılarının kendini muhatap hissetmeyeceği kadar somut. Amaç tam da budur: herkese hitap eden bir cümle kimseye hitap etmez.

2. Çözdüğünüz sorun — onların sözcükleriyle. „Bütünsel dijitalleşme stratejisi“ değil, „siteniz on yıllık ve telefonda neredeyse kullanılamıyor“. İnsanlar sorunlarını, kendilerinin kullanacağı ifadede tanır.

3. Neyi farklı yaptığınız — doğrulanabilir bir taahhütle. „Kişisel ilgi“ bir taahhüt değildir, çünkü kimse tersini iddia etmez. „Her talebe 24 saat içinde yanıt“ bir taahhüttür — çiğnenebilir, ve onu inandırıcı kılan tam olarak budur.

4. Kanıt. Referans, rakam, alıntı. Ve bunların hiçbiri yoksa: uydurmayın. Dürüst bir „Yeni başlıyoruz, bu yüzden burada referans yerine sabit fiyatlar bulacaksınız“ cümlesi, uydurma bir müşteri yorumundan daha güçlü etki eder — ve uydurma müşteri yorumları Almanya’da § 5 UWG uyarınca yanıltıcı reklamdır.

5. Şimdi ne yapılacağı — tek bir yol. Arama ve form ve bülten ve indirme teklifi değil. Net biçimde adlandırılmış tek bir yol.

Asıl metin ara başlıklardır

Bir siteyi yukarıdan aşağıya okuyan neredeyse yoktur. Alışılmış akış şudur: kaydırmak, başlıklara takılmak, bir yerden içeri girmek.

Bundan sert bir kural çıkar: ara başlıklarınız tek başlarına hikâyeyi anlatmalıdır. Biri yalnızca onları okuduğunda, konunun ne olduğunu ve ne yapması gerektiğini anlamış olmalıdır.

Pratikteki fark:

• Zayıf: „Hizmetlerimiz“ — „Hakkımızda“ — „İletişim“
• Taşıyıcı: „Üç iş, hakkıyla“ — „Sitenizde kim çalışıyor“ — „Projenizi konuşalım“

Birinci sıra bir etikettir. İkincisi bir argümandır.

İlk cümle testi

Sitenizin her paragrafını alın ve ilk cümlesini silin. Çoğu durumda paragraf iyileşir. İlk cümle neredeyse her zaman bir hazırlık hamlesidir: şimdi bir şeyin açıklanacağını açıklayan bir giriş.

Örnek:

Bugünün dijital dünyasında profesyonel bir web sitesi her zamankinden önemli. Hedef kitlenize göre uyarlanmış web siteleri geliştiriyoruz.

İlk cümle, her iki ajans sitesinden birinde duran bir dolgudur. İkincisi ifadeyi taşır. Birinciyi silin.

Somut rakamlar her sıfatı yener

Karşılaştırın:

Hızlı ve güvenilir çalışıyoruz.

ile:

Siteniz beş ila yedi hafta içinde yayında olur. Taleplere bir iş günü içinde yanıt veriyoruz.

İkinci sürüm daha güzel değildir. Doğrulanabilirdir — ve bu yüzden inanılır. Bir rakam verebildiğiniz her yerde verin: süre, fiyat, adet, tarih. Rakamınız olmayan yerde belirsiz bir sıfat yerine somut bir cümle yazın.

Hangi sayfaya ne ait

Siteler yeniden birden çok sayfaya sahip olduğundan beri dağıtım sorusu ortaya çıkıyor. Taşıyan bir kural:

• Ana sayfa: argüman zincirinin kısa hâli, her bölümde tam olarak bir tane derine giden yol. Hiçbir bölüm burada sonuna kadar anlatılmaz.
• Hizmet sayfası: içinde ne var, nasıl ilerliyor, ne kadar tutuyor, kimin için düşünülmüş. Hizmet başına bir sayfa — bir sayfada dört hizmet değil.
• Fiyat sayfası: rakamlar. Aralık olsalar bile. Fiyatı olmayan bir fiyat sayfası, önceden uygunluğu bilmek isteyenlerin taleplerine mal olur.
• Hakkımızda sayfası: „kiminle muhatabım“ sorusunun yanıtı, şirket kronolojisi değil.
• İletişim sayfası: bir yol, sonrasında ne olduğu ve ne kadar sürdüğü.

En çok talebe mal olan kapanış

„Mesajınızı bekliyoruz.“ Bu kibardır ve sonuçsuzdur. Eksik olan, tıklamadan sonra ne olacağı bilgisidir.

Projenize dair iki cümle yazın. 24 saat içinde bir değerlendirme alırsınız — kaba bir fiyat aralığıyla birlikte, doğru adres olmasak bile.

Bu, aynı çağrının tıklamanın neye mal olduğu ve ne getirdiğiyle tamamlanmış hâlidir. Bu ekleme, çoğu zaman işe yarayan bir iletişim sayfası ile yalnızca var olan bir sayfa arasındaki farktır.